Quale social network per la pubblicità su Internet?

Quale social network per la pubblicità su Internet?

Articolo scritto da Nancy Graham, team di Sienda ltd, tradotto in italiano dal team di XAGRIA.
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Questa sì che è una bella domanda, una di quelle che i nostri clienti ci pongono spesso. Tuttavia, anche una persona non poi così tanto esperta direbbe che la domanda non è ben posta. ​
Sicuramente, qualsiasi adolescente avvezzo all’uso delle nuove tecnologie, come lo sono quasi tutti gli adolescenti oggi, si renderebbe subito conto che qualcosa non suona bene.

Eppure, spesso ci sentiamo dire, “Quale social network ci consigliate per la nostra pubblicità?” domanda spesso seguita dalla specificazione, “Tenete conto che produciamo frutta” oppure, “Facciamo vino” o ancora, “Abbiamo una piccola catena di ristoranti” e così via.

Cominciamo con il chiarire alcune cose.
Anzitutto, l’intero web è una rete sociale, quindi anche un blog, un sito, o un forum sono di sé un social network, perché Internet è un gigantesco social network.

È chiaro che la domanda nasconde un quesito più cogente, “Meglio usare Facebook o Twitter?”, tanto per citare i due maggiori cosiddetti social network.
Ancora però la domanda è posta male. Cosa significa “Meglio Facebook o Twitter, o Google+, o Pinterest, etc.?”
Non ha proprio alcun significato.

Gli utenti di Facebook sono stimati in circa 1 miliardo e seicentomilioni (Giugno 2016), un numero davvero considerevole, soprattutto se rapportato agli “appena” 313 milioni di Twitter (Giugno 2016).

La statistica ci dice anche che Whatsapp annover 900 milioni di utenti, Messanger 800 milioni, Instagram 400 milioni. Ma ha senso perdersi in questi dati? Non da questo punto di vista, almeno!

È vero che un non addetto ai lavori, cioè chi non lavora professionalmente nel marketing online, è tentato a rispondere che Facebook è la scelta migliore, perché “Sono tutti su Facebook!”
Appunto, il giudizio di un non professionista.

Il punto è, dove si trovano i vostri clienti e i vostri potenziali clienti?
Chiedersi se sia meglio Facebook o Twitter è come chiedere se è più buona l’uva o le mele. Cosa accomuna uva e mele? Entrambe sono frutta, e poi? Ognuna ha le sue proprietà, le sue caratteristiche organolettiche, per cui ci sarà chi preferirà l’una all’altra, o chi non potrà mangiare l’una ma l’altra sì, e ancora quelli che mangiano entrambe allo stesso modo. Indovinate perché? Perché sono due cose “diverse!”

Ora, il problema principale è capire cosa fa la vostra azienda, qual è il suo prodotto? E questo voi lo sapete di certo. A questo punto dovete chiedervi a chi si rivolge? Non commettete l’errore di pensare che il vostro prodotto è valido per tutti.

Io faccio mele, dunque tutti mangiano le mele. Nemmeno per sogno! C’è chi le mele non le mangia, e non le mangerà mai!
Dovete dunque determinare chi è il vostro cliente, e capire il suo comportamento come acquirente. Cosa fa? Cosa pensa? Come posso intercettarlo e convertirlo da potenziale cliente a cliente, e in seguito a cliente abituale?

Per alcune aziende Facebook si rivela un ottimo veicolo pubblicitario, per altre no! Aziende dello stesso settore, agroalimentare ovviamente. Ma il settore agroalimentare è così ampio che non è possibile determinare una strategia di marketing univoca. Nemmeno è possibile per aziende apparentemente uguali. L’azienda A produce vino, così come l’Azienda B. A ha un riscontro ottimo su Facebook B no! Eppure, entrambe hanno impostato una strategia di altissimo livello, producono contenuti di altissimo livello, e lavorano con professionisti di altissimo livello. Evidentemente, i clienti di B non sono su Facebook. Non quelli che possono essere interessati a quel segmento di mercato, a quella tipologia di vino, etc.

Anche il vino, pur essendo vino, non è tutto uguale, ci mancherebbe!
Certo, se B si fosse rivolta a professionisti del marketing molto specializzati nel settore agroalimentare, forse avrebbero capito che il suo prodotto non viaggia bene su Facebook, e quindi avrebbero consigliato un altro mezzo per implementare la strategia. Non basta essere grandi pubblicitari, o grandi creatori di contenuti, o grandi esperti della psicologia dei consumatori, è anche necessario conoscere bene il settore in cui si opera.

Pertanto, il problema non è il numero di utenti di un social network ma se tra quella moltitudine ci sono anche i vostri potenziali clienti.
Va tenuto conto che dentro il 1.6 miliardi di utenti di Facebook voi potreste trovare tantissimi clienti servendovi però di un altro strumento, ad esempio del vostro blog. Come è possibile questo?

È qua che interviene lo studio del comportamento del consumatore, cioè l’analisi del processo d’acquisto. Cosa cerca il vostro potenziale cliente? Quali vantaggi vuole dal vostro prodotto? Quale grado di soddisfazione si aspetta? Di quali informazioni ha bisogno? Di quali prove che dimostrano la qualità e la bontà del vostro prodotto? Dove vanno a cercare queste informazioni? E così via.

Sì, è vero, questo studio non è molto attraente, non è come un viaggio fantastico pieno di divertimento, è invece un lavoro duro e meticoloso, e implica la conoscenza di molte discipline. Per questo però esistono i professionisti.

Quindi, perché un’azienda può annoverare perfino milioni di clienti tra gli utenti di Facebook ma non fare pubblicità su Facebook? Perché quegli utenti sono su Facebook per fare altro, non per cercare quel prodotto, il vostro prodotto. Perciò non è là che potete intercettarli.

Potreste invece intercettarli appunto attraverso un blog, o una app mobile, o altro ancora.
Ricordatevi che è la strategia che comanda, i social network sono solo dei mezzi attraverso il quale si implementa la strategia, per questo sono secondari.

La strategia deve essere preparata da professionisti insieme all’imprenditore e al suo staff. Voi dovete sapere cosa e come devono essere svolti i processi del marketing. È la vostra azienda che deve poi raccogliere i risultati e finalizzare la vendita. Solo così il marketing può dare un risultato, altrimenti non serve a niente.

Un altro problema che ci viene spesso posto è se un’azienda agricola, una cooperativa, o un allevamento del settore carni o ittico deve fare del marketing. Che domande sono? Certo che sì! Il cruccio di molti di questi imprenditori è il seguente, “Se il mio cliente è il supermercato, o il distributore, che senso ha che io spenda soldi nel marketing?”

Perdonate la schiettezza, che non vuole essere arroganza, questo denota una certa indigenza a livello di gestione aziendale.
Da quando in qua marchi come Dal Monte, Dole, AIA e tanti altri, vendono direttamente ai consumatori? Perché allora stimolano la domanda dei consumatori? Perché sanno che la gente quando andrà al supermercato, o al punto vendita del dettagliante, cercherà i loro prodotti.

Ma c’è di più! Tutti questi grandi marchi non si limitano al marketing per stimolare la domanda del consumatore, agiscono anche al livello del loro cliente diretto, ovvero il distributore, il supermercato, etc.

Così, più in piccolo, dovete fare voi. Dovete impostare una strategia di comunicazione e promozione che sia finalizzata a far conoscere il vostro marchio e quindi i vostri prodotti, perciò incoraggiare la domanda del consumatore e al tempo stesso operare attraverso un buon marketing con chi distribuisce o rivende il vostro prodotto.

In conclusione, a meno che la vostra azienda non sia dimensionata per produzioni molto limitate, e quindi vendete direttamente ai consumatori locali o per mezzo di grossisti, dovete impostare una buona strategia di marketing per avere successo.

Però, diffidate di chiunque, senza conoscere la vostra azienda e i vostri [potenziali] clienti, vi dica di usare questa o quella rete sociale (solitamente vi consigliano Facebook, sono tutti li, no?). Nessun esperto vi direbbe mai una cosa del genere. Poi magari qualcuno azzecca, ma, come si dice, una rondine non fa primavera. In ogni caso, non basta individuare il mezzo, bisogna sapere anche come produrre i contenuti. No, decisamente non è un lavoro facile.

Io sono cresciuta professionalmente con persone che mi hanno dimostrato con i fatti, ovvero con i dati di aziende reali, che se non ci sono investimenti in innovazione le imprese non si sviluppano. Tuttavia, gli investimenti in innovazione, soprattutto nell’economia di oggi, non possono non tenere conto dei processi di promozione.
Come altrimenti potreste raggiungere un pubblico più vasto, posizionare meglio il vostro marchio e aumentare le vendite e i profitti?

Nancy Graham è responsabile dei servizi Webline di Sienda ltd, servizi di comunicazione e promozione aziendale.

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